Качественные методы: основные тренды развития

В ноябрьском номере журнала Research World вышла статья “Почему качественные методы должны меняться” (Why qualitative had to change). Главные мысли следующие.

В качественных методах исследований сегодня наблюдается не так много новшеств. Упор по прежнему делается на “старые добрые фокус-группы”. Отчасти это объясняется консерватизмом заказчиков, которые сомневаются в практической ценности информации, которая может быть получена при помощи других техник. Да и сами исследователи тоже часто считают, что фокус-группы – это наиболее надежный способ взаимодействия с респондентами. Но чтобы не отстать от жизни, “качественникам” все же придется активнее использовать инновационные технологии.

Инновационных направлений в качественных методах сегодня два, и оба они связаны с Интернетом.

Исследование для Chrysler

Метод Рапая основан на пяти принципах. Это можно проиллюстрировать на исследовании автомобилей. Рапай несколько лет работал на Chrysler, когда компания готовилась запустить новую модель и желала узнать, что люди на самом деле хотят от автомобилей. В это время продажи седанов перестали расти, потому что в моду вошли внедорожники, минивэны и грузовички. Руководители Chrysler начали думать, что американцев больше не интересуют седаны, но исследовательская сессия раскритиковала стратегию компании.

Методика Рапая основывается на пяти принципах.

1. Не следует верить тому, что говорят люди

Опросы общественного мнения часто ошибочны, так как опрашиваемые отвечают осознанно, что не позволяет узнать их истинные бессознательные потребности.

Когда американцев спрашивали на фокус-группах, что они хотели бы видеть в автомобилях, great gas mileage управляемость и способность вписываться в повороты.

Это потому, что они отвечали на вопросы на уровне сознания, а не эмоций. Это не значит, что они лгали. Они просто не знали свою мотивацию, скрытые эмоции, которые управляли их действиями. Во время введения в транс и убаюкивания Рапай переспрашивал вопрос, а ответы шли из примитивной части мозга, которую он называет мозгом рептилии, который является реальным источником эмоций о продукте. Во время сессий Крайслера Рапай слушал воспоминания о других машинах прошлого, таких как Mustang, VW Beetle, Cadillac 1950s с его огромными крыльями. Люди говорили о свободе, которую они получили вместе с первыми ключами от машины, и о своем первом сексуальном опыте на заднем сиденье автомобиля. Постепенно вырисовывалась другая картина, чего американцы хотят на самом деле. Они хотели чего-то особенного. Они хотели свободы. Они хотели чувственного опыта. Автомобиль, который вырисовывался из этих сессий, был PT Cruiser. Он имел очень сильный месседж. Это был самый удачный новый автомобиль на нашей памяти, и люди платили только по 4 000 долларов только за то, чтобы попасть в список.

Если бы Крайслер слушал лишь, что люди говорят на фокус-группах, он построил бы еще один унылый седан и публика была бы разочарована. Случая, что они реально хотят, Рапай создал феномен.

2. Ключом к психологическому шаблону являются эмоции.

Они являются ключом к психологическим шаблонам: чем сильнее эмоция, тем сильнее сложившийся в процессе накопления личностью опыта шаблон. Основное закладывается в нас, когда мы еще дети, и к семи годам у личности сформировывается большая часть психологических установок. Эти установки играют определяющую роль в нашей жизни.

Эмоции дают энергию любому обучению. Эмоции – это ключ для импринтинга. Эмоции создают серию ментальных связей между опытом и миром. Для американцев эмоциональный импринтинг заключался в том, что вождение в первый раз олицетворяло свободу. Поскльку эмоция была так сильно связана с автомобилем, PT Cruiser нужно было иметь ту внешность, о которой мечтали американцы. Он сознательно был приближен к идентичности гангстерского автомобиля типа седана, который был у Аль Капоне. Это придало автомобилю сильную идентичность, потребители говорят, что до сих пор в этом ему на дороге нет равных.

3. В расчет нужно брать не содержание, а структуру.

Если вы ищете сообщения бессознательному, содержание рассказа совершенно не важно. Важна структура рассказа. Структура часто раскрывает истинное значение наших поступков.

The third principle is that the structure, not the content, is the message. For example, a violinist and a pianist play different instruments; we could say they use different content to create music. But if they play the same notes, the structure of the music is the same. Similarly, to decode the stories people tell in the third hour of a discovery session, it’s important to look past the content to find the common structure. In the discovery sessions for the American car, the content of the stories varied widely. One person talked about a modern sports car, another talked about a family car, while another remembered a 1950 Packard. They recalled driving on city streets, country lanes, and open highways. But all that really mattered was the structure behind all those stories.

The structure was the strong connection between the car and driver, between the experience of driving and the feelings that evoked. This pointed to a clear sense that Americans derive a strong sense of identity from their cars. As a result, Chrysler developed a car that would reinforce that identity.

4.

Шаблоны связаны с определенными моментами времени нашей жизни, а степень их значимости в каждой культуре разная. Основным стимулом поступков детей до семи лет служат эмоции. Наиболее устойчивые шаблоны в их бессознательном происходят от культурной среды, в которой они выросли. Именно поэтому представители разных культур по-разному реагируют на одни и те же вещи.

The fourth principle is that there is a window in time for imprinting, and the meaning of the imprint varies from one culture to another. Most imprinting takes place by the age of seven, when children are ruled by their emotions. As a result, most American children imprint the thrills associated with cars at an early age. Participants in the discovery sessions told stories of excited parents bringing home a new car, about families bonding on long drives, and the breathtaking first ride in a sports car. American children learn at an early age that cars are an essential and valued part of family life, and that they bring joy and family unity. When it’s time to buy a car, this emotional connection unconsciously guides decisions. They want a car that feels special to them. That why people welcomed the PT Cruiser.

5. Для осознания значимости шаблона некоторой культуры необходимо раскрыть код этого шаблона. Даже кажущиеся нам совершенно произвольными и случайными поступки есть не что иное, как отголосок заложенных в нас в детстве психологических установок. Они определяют наше поведение, когда мы выбираем одежду или хотим перекусить, когда мы желаем куда-либо отправиться или решаем принять участие в дискуссии. Большинство людей не догадываются, что для этих решений мы используем соответствующие коды.

The fifth and last principle is that to access the meaning of an imprint within a particular culture, first discover the code for that imprint. The German executives at Daimler Chrysler predicted that the PT Cruiser would fail. That’s because they didn’t understand American culture.

What Rapaille discovered through listening to hundreds of stories about cars is that the culture code in America for cars is IDENTITY. It’s no wonder that the German executives were appalled. The German code for cars is ENGINEERING. The PT Cruiser was in no way a model of engineering excellence. The engine wasn’t particularly powerful, its gas mileage was only
average, and its design was anything but elegant.

The German executives at Chrysler, following their own cultural code, believed the PT Cruiser would be a marketing disaster. They limited production to a single plant in Mexico. This turned
out to be a huge mistake. While the car didn’t live up to the German executives’ standards for engineering, it appealed to American consumers’ desire for identity. The plant in Mexico couldn’t handle the demand, and there were long waiting lists. If the executives
had embraced the American code for cars instead of their own code, they would have
avoided the many problems they had in getting the desired number of PT Cruisers onto
American highways.

Chrysler PT Cruiser

Стиль Chrysler PT Cruiser (Крайслер ПТ Круизер) – смешение ретро и современных мотивов. Это новый взгляд на компактный автомобиль: небольшой снаружи, но вместительный внутри. Кроме этого необычайно функциональный, стильный и своеобразный. Этот сравнительно небольшой, пятидверный легковой автомобиль с передним приводом стал результатом почти 4-х летнего проекта. Компании Chrysler удалось воплатить в нем образ старого доброго фургончика родом из конца тридцатых – середины сороковых годов прошлого века.

Фальшрадиаторная решетка данной модели имеет форму щита, что характерно для автомобилей 20-30-х годов прошлого века. То есть это фальшрадиаторная решетка, выполненная почти полностью в одной плоскости, верхняя часть которой шире, чем нижняя.

Настоящий автомобиль! Первое, что он дает – небывало отличное настроение какой-то сладкой ностальгии по ушедшей эпохе. PT Cruiser выхватывает из нее только самые прекрасные и счастливые моменты, остальная картина дорисовывается воображением, для которого эта машина – самый мощный катализатор.
Предыдущий PT Cruiser оброс в Америке клубами фанатов.

Как известно, все новое – это хорошо забытое старое. Не исключение здесь и Chrysler PT Cruiser, внешность которого заставляет нас вспомнить об автомобильных шедеврах 30-х годов прошлого века.
В 1999 году PT Cruiser впервые предстал перед публикой на Североамериканском автошоу в Детройте. Результат четырехлетней работы дизайнеров компании Chrysler заставил автомобильный мир встрепенуться. Объемы продаж PT Cruiser, превысившие 875 000 единиц, говорят о популярности автомобиля лучше любых экспертных заключений. Самой главной «изюминкой» персонального транспорта (именно так расшифровывается аббревиатура PT) стала его внешность, заставляющая нас задуматься о величии дизайнеров и конструкторов довоенного периода прошлого века. В деталях кузова мы начинаем вспоминать такие необычные творения, как Chrysler Airflow и Royal 1937 года, фургоны Chevy сороковых годов и Chevy Master De Lux 1938 года, а также ГАЗ-М20 «Победа», хотя создатели PT Cruiser вряд ли об этом догадывались.

Вот, например, как сработал метод Клоттера Рапая, когда он сотрудничал с компанией Chrysler, выпустившей новую модель джипа, продажи которой не оправдали ожиданий автопроизводителей. Традиционные маркетинговые исследования показали, что потребители хотели от джипа экономичности, безопасности и надежности. Однако психоаналитик обнаружил другое: на самом деле американцы бессознательно видели в новой модели боевого коня.

“Я вернулся к руководителям Chrysler и сообщил, что код джипа в Америке — конь. И поэтому идея сделать из Jeep Wrangler очередной спортивно-утилитарный автомобиль — от лукавого. У модели должны быть съемные двери и откидной верх, чтобы водитель чувствовал, как его обдувает ветер, словно он скачет верхом. Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне: заменить квадратные фары круглыми. Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные. И в результате люди платили лишние 4000 долларов, только чтобы встать в очередь на приобретение новой машины, хотя по своим чисто техническим характеристикам она была ничем не лучше многих других моделей”.

The American experience with Jeeps is very different from the French and German experience because our cultures evolved differently (we have strong cultural memories of the open frontier; the French and Germans have strong cultural memories of occupation and war). Therefore, the Codes — the meaning we give to the Jeep at an unconscious level — are different as well. (…) It is obvious to everyone that cultures are different from one another. What most people don’t realize, however, is that these differences actually lead to our processing the same information in different ways.”

Examples of products that are on code after the jump.

The PT Cruiser is a reptilian product…

The PT Cruiser is a car [that] when people see it, they say, “Wow, I want it.” Some people hate it; we don’t care. There is enough people that say, “Wow, I want it,” to make a big success. And then when we tested that, and we say, “How much will you pay for this kind of car?,” people say, “Oh, we’ll pay $15,000 or $35,000.” You know that when you have a product where people say $15,000 or $35,000, the price is irrelevant.

What is it that make[s] the PT Cruiser a reptilian car? First, the car has a strong identity. What people told us is that “We’re tired of these cars that have no identity. I have good quality, good gas mileage, good everything else, but when I see the car from a distance, I have to wait till the car gets close to know what it is, and I have to read the name.” When you go to see your mother, she doesn’t need to read your name to know who you are, you see? We want this reptilian connection. And so this notion of identity, absolutely key, was very reptilian for a car.

Nextel and Hummer…

The Nextel campaign, “I do, therefore I am.” Right, bingo. This is not “I think, therefore I am.” And the campaign for the Hummer – the Hummer is a car with a strong identity. It’s a car in a uniform. I told them, put four stars on the shoulder of the Hummer, you will sell better. If you look at the campaign, brilliant. I have no credit for it, just so you know, but brilliant. They say, “You give us the money, we give you the car, nobody gets hurt.” I love it! It’s like the mafia speaking to you. For women, they say it’s a new way to scare men. Wow. And women love the Hummer. They’re not telling you, “Buy a Hummer because you get better gas mileage.” You don’t. This is cortex things. They address your reptilian brain.

This behavior functions at three unique levels. The “reptilian brain,” which is related to survival and reproduction, the “limbic brain,” which is emotional and the “cortex,” which is intelligent, rational and logical.

We are at a time when the return of the reptilian consumer is obvious. When the two World Trade Center towers fall, we buy a Hummer.

In times of confusion and uncertainty, customers are going to need and demand even stronger, more powerful and clear brands. Brands which respect their DNA — or “secret code” — are going to be successful. Brands which try everything and attempt to appeal to everyone are going to lose.

A Cadillac should be a Cadillac, not an almost Mercedes or almost-BMW. By recapturing their “archetypal identity,” seemingly lost brands will regain market share.
In the future, consumers are going to need three basic attributes to buy a car.

First, a very strong identity is paramount. From a distance, people should be able to decipher and easily recognize it. If you need to read the badge up close, the brand has not been successful. There are numerous examples of automotive models with strong identities: PT Cruiser, Hummer.

A very clear message is also critical. A car is a message. What is the message? I’m a soccer mom (minivan). I’m looking for a girl (red convertible, mid-life crisis). In times of crisis, more than ever, the message should be reptilian and survival. For example, the Hummer (I’m ready to fight). The PT Cruiser (don’t mess with me — Al Capone).

Finally, a successful brand must deliver consistency. All of the elements of the brand — the design, the dealership, service, commercials — should reinforce the message and the identity.

Most consumers do not just buy a car, they purchase a particular model to belong to a group sharing the same identity (they tried that with Saturn).

People are tired of boring cars designed because of favorable trade agreements, advantageous currency exchange rates, or federal fuel economy requirements. Ford
Motor Co. will not succeed by trying to make cars appealing only to the cortex. People are still in love with cars. The problem is that most of our cars are not in love with people (they are too cortex-boring). So we will see the return of the very sexy car. Automotive designers are now working hard to get people to say WOW! I want this car! Why? I don’t know
and I don’t need to know. I just want it.

This is where the future of cars is going in America. More reptilian sexy cars and trucks, not more boring, fuelefficient small anonymous vehicles. Why? The reptilian always wins.

Wordle

Отличная идея – сканировать контент блогов и выводить результаты семантического анализа опять же в виде облага тэгов. Сразу было бы понятно, какие слова чаще всего встречаются в тексте. Но похоже, что сервис Wordle анализирует только несколько последних записей… Или я не разобрался с настройками? Или бесплатно работает только промо-версия, а сканировать весь блог – это за отдельную плату? Последнее маловероятно, т.к. из описания сайта следует, что это виджет IBM Research, созданный в маркетинговых целях.