Маркетинговый зоопарк

Исследователи:

- Они так хорошо смотрятся в своей естественной среде обитания!

Надписи на вольерах: “Baby Boomer”, “Gen X”, “Gen Y”, “Tween” (“двенадцатилетние”).

Указатели: “Psychographics”, “Demographics”.

Американские поколения

Психографические, а тем более геодемографические модели сегментации используются в сравнительно узком кругу маркетологов. В США и других англо-саксонских странах чрезвычайно популярен другой принцип деления общества на социальные группы – “поколенческий”. Чтобы убедиться в этом, достаточно набрать в поисковике слова “Generations”, “Boomers”, “Xers” или “Millenials”. Причем такое деление общепризнано не только в публицистике и популярных СМИ, но и в академической науке (социологии, экономике), не говоря уже о маркетинге.

Поколенческий принцип тоже можно назвать “гибридным”, т.к. он сочетает в себе ранее упомянутые демографический и психографический подходы. В его основе лежит идея, что люди, выросшие в одну и ту же историческую эпоху, ставшие в молодости свидетелями и участниками одних и тех же событий – культурных, политических, экономических – имеют схожее мировоззрение, ценности и установки, а также субкультуру. Что, в свою очередь, определяет их дальнейшее социальное поведение во многих сферах жизни и отличает от других поколений, сформировавшихся в предшествующие или последующие эпохи.

Психографические профили и дорожная полиция

Полицейский:

- Почему “преуспевающий горожанин” типа вас ездит на машине “сельского жителя, борющегося с жизненными трудностями”?

“Struggler ” (“борец”, т.е. человек, который борется с жизненными трудностями и проблемами), по классификации VALS-2 – потребитель с наименьшими доходами и накопленным имуществом. Объемы потребления незначительны, но в рамках совершаемых покупок такие люди обычно привержены определенным брендам.

Геодемография

В развитых странах, особенно в США и Великобритании, сегодня популярен своего рода «синкретический» принцип сегментации потребителей, который учитывает практически все перечисленные характеристики – демографические, экономические, социальные и психографические – но с привязкой к району проживания.

Эта отрасль маркетинга, практически неизвестная в России, называется геодемография (Geodemographics) или труднопереводимым Neighbourhood analysis (что-то вроде “анализ соседства”).

Геодемография основывается на весьма небесспорном даже для Америки допущении, что по району проживания человека можно более-менее точно определить его социальный статус, образ жизни, привычки и потребительские предпочтения.

Соответственно, существует большое разнообразие исследовательских методик, выделяющих и описывающих социальные кластеры (типа “белые зажиточные консервативные менеджеры на пенсии, имеющие взрослых детей и проживающие в таунхаузах”), которые, по мнению геодемографов, преобладают в том или ином городском или сельском районе. Для удобства сбора и обработки данных “районом” считается зона почтового индекса (в США – zip code) или, реже, переписной участок.

Demographics vs. Psychographics

Такое словосочетание часто встречается на англоязычных маркетинговых форумах и в блогах. Народ спорит о том, потеряла ли актуальность традиционная сегментация населения по таким объективно фиксируемым признакам, как пол-возраст-образование и т.п.

Аргументы противников “объективистского” подхода:

1. Урбанизация, глобализация, эмансипация, интернетизация, влияние масс-медиа, рост благосостояния и все такое прочее привели к тому, что модели социального поведения (потребления или досуга, например) сильно видоизменились и теперь мало зависят от пола, возраста и образования. Женщины ведут себя как мужчины, мужчины как дети, университетская профессура ходит в рваных джинсах и неотличима от своих студентов. То есть различия между полами и возрастными группами еще сохраняются, но они исчезают на глазах. В Америке в этом смысле на первый план выходят расово-этнические различия, отсюда маркетинг для латиноамериканцев, для черных, для мусульман и т.д.

2. Количественные опросы все больше перемещаются в Интернет (впрочем, качественные исследования отчасти тоже), где трудно достоверно зафиксировать пол и возраст респондентов. Поэтому исследования в Интернете в основном базируются на принципах бихевиоральной (особенности поведения) или психографической (особенности восприятия) сегментации.

White van man

В продолжение темы взаимосвязи между психографическими характеристиками людей и марками автомобилей, которые они предпочитают.

Как я уже писал, в Америке социологи и маркетологи выделяют такую довольно многочисленную группу населения, как “NASCAR dads”. Это мужчины среднего возраста, проживающие в “глубинке”, занятые не офисным трудом и предпочитающие проводить свободное время с пивом у телевизора – созерцая, например, популярные автомобильные гонки NASCAR. В американской массовой культуре “папаши NASCAR” ассоциируются в основном с водителями больших грузовиков, а также всеми теми, кто занят в мелком околоавтомобильном бизнесе (ремонт, разбор машин на свалках и т.п.). На канале Discovery идет передача “Крутой тюнинг” с характерными персонажами – вот это они и есть.

В Великобритании подобная категория граждан тоже относительно многочисленна, а потому вызывает большой интерес у британских исследователей. Собственно, такие люди есть везде, и у нас тоже. В Англии их называют “White Van Mеn” (WVM) из-за любви к вэнам (автофургонам) белого цвета.

Психографические профили Mindset Media

О Mindset Media я упоминал в предыдущем посте. “Mindset” переводится как “образ мысли”. Это американское исследовательское агентство появилось совсем недавно, в начале 2008 года. Судя по тому, что уже в июле того же года компания подписала соглашение о партнерстве с Nielsen Online и получила доступ к нильсеновской панели “Homescan Consumer Panel” (отслеживает потребление 125 000 домохозяйств США), появилось оно не из ниоткуда.

Принцип описания психолографических профилей отдельных групп потребителей (или избирателей, или кого угодно) довольно нагляден: Mindset Media создало своеобразную таблицу Менделеева , в ячейках которой – 21 характеристика личности.