Культурный код России

В октябрьском номере журнала “Индустрия рекламы” вышла еще одна статья  директора качественного отдела Ipsos Russia Алексея Верижникова, посвященная трудностям адаптации классических маркетинговых концепций на российской почве – “Песни о главном”.

На сей раз речь идет о специфике мировосприятия и поведения россиян, исторически обусловленной нашим “культурным кодом” (или тем, что в России принято называть “менталитетом” ).

Перепечатываю материал с некоторыми сокращениями.

***

“Проблема связи потребительского поведения с особенностями национальных культур все чаще попадает в фокус внимания маркетологов и исследователей рынка. В этом контексте понятен успех книги Клотэра Рапая “Культурный код”, ставшей в 2007 году в США национальным бестселлером (в России книга вышла в издательстве «Альпина бизнес Букс» в 2008 г. – ИР).

Обобщая опыт своих многолетних исследований, Рапай определяет культурный код как “подсознательные смыслы, вкладываемые людьми в любой объект (автомобиль, бпюдо местной кухни, способ взаимодействия между людьми, наконец страна) и формируемые под воздействием национальной культуры, в которой эти люди были социализированы”.

Так, по мнению Рапая, культурным кодом для Америки в целом как для страны является “подростковость”. В стране, чья история насчитывает чуть больше 200 лет, взрослые люди продолжают вести себя как подростки – стремятся переделать весь мир, отвергают авторитеты и отказываются слушать “старших”, то есть представителей более зрелых культур.

Американцы громко и темпераментно выкрикивает свое мнение, а потом легко меняют его на противоположное, сегодня берутся за что-то с огромным энтузиазмом, чтобы завтра забыть об этом проекте, а потом снова начать все сначала. Они простодушно верят в свою правоту, непобедимость и по подростковому переживают, когда жизнь ставит их веру под вопрос.

США экспортируют подростковые моды по всему миру – вместе с бейсболками, джинсами, футболками, кроссовками, фаст-фудом и голливудскими фильмами. В качестве архитипичных выразителей подросткового духа Америки Клотэр Рапай называет Майка Тайсона, Тома Круза и Билла Клинтона.

В принципе открытая Рапаем связь между поведением людей в социуме (в том числе потребительским) и национальной культурой – не новость. Но, надо признать, ему первому удалось заставитъ серьезно прислушаться к этой, казалось бы, очевидной истине маркетинговые сообщества и придать значимость в маркетинговых исследованиях такому направлению, как культурная и социальная антропология. Почему же раньше о культурном коде не хотели ни говорить, ни слушать?

Скорбное бесчувствие “Золотого миллиарда”

Отсутствие в Европе и Северной Америке большого интереса к национально-культурному контексту объясняется тем, что в XIX-XX веках в социальных науках основное место заняла борьба либерализма с социализмом (в том числе с его крайним направлением – марксизмом), при этом обе противоборствующее стороны совершенно не интересовались национально-культурным контекстом. Либерализм акцентировал внеисторические и внеконтекстуальные права и свободы человека, а социализм был сконцентрирован на всемирном интернационализме трудящихся (Социнтерн, Коминтерн) и классовой борьбе, опять-таки не подавая большого значения разнице между культурно-историческими традициями Германии и, например, Китая.

После поражения фашизма во Второй мировой войне, акцентирование национально-культурных, а тем паче расовых различий было строго табуирована и тема, как стали выражаться позднее, была отнесена к разряду “неполиткорректных”.

Дополнительный аргумент в пользу преобладавшей идеи, что все люди примерно одинаковы, был получен после падения Берлинской стены и развала Советского Союза. Это дало основания Френсису Фукуяме в 1992 году провозгласить “Конец истории” и наступление тысячелетнего царства либеральных общечеловеков, простирающегося по мысли автора идеи, от Гаваны до Порт-Морсби (столицы Папуа – Новой Гвинеи). Просветленные идеей прав человека, одни в скором времени должны были перестать танцевать румбу в рабочее время, а другие – завязать с давно укоренившемся местным кулинарно-спортивным обычаем – каннибализмом, которому мы, кстати сказать, обязаны термином headhunting.

Сегодня лишний камень, брошенный в Фисуяму, немного добавит пирамиде камней, которая начала образовываться сразу после выхода книги. Но тогда, в 1992 году, многим действительно казалось, что полная унификация и стандартизация мирового пространства по единой англо-саксонской либеральной модели не за горами.

Уже в 1995 году под влиянием воины “всех против всех” на Балканах и ростом террористической активности по всему миру вышла статья, а затем и книга Сэмюэля Хантингтона “Столкновение цивилизаций”, и гомогенно-оптимистинная ментальная карта мира пала постепенно приобретать более сложную и менее оптимистичную конфигурацию.

Все это имеет самое прямое отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, ведь последние выросли в большей степени социологии и в меньшей – из психологии и психоанализа.

Социологи – и находившиеся под влиянием либеральных идей, и причислившие себя к социалистам – в большинстве своем пытались выводить универсальные закономерности для всего человеческого социума безотносительно к национально-культурным границам. Как правило, они обладали довольно поверхностными знаниями в истории и антропологии (Макс Вебер и Питирим Сорокин – это скорее исключение в социологическом мзйнстриме).

Классический пример – “пирамида Маслоу”, на которую так часто ссылаются в маркетинговых исследованиях. Европейцу и американцу она кажется убедительной. Но совершенно неочевидно, что арабы, индусы или китайцы, строя аналогичную модель, поставят на ее вершину “самовыражение и актуализацию”.

Понятийный аппарат психологии и особенно психоанализа еще в большей степени основан на довольно узких реалиях европейско-американской “североатлантической цивилизации”. При этом он также претендует на универсализм.

В то же время основными заказчиками маркетинговых исследований являются международные корпорации, чьи штаб-квартиры находятся в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Вене или Женеве, а многочисленные филиалы разбросаны по десяткам стран на всех пяти континентах.

Казалось бы, географический размах и огромное разнообразие и несхожесть задействованных рынков со всей неизбежностью должны были поставить вопрос об адаптации маркетинговой политики корпораций к столь разнящимся местный реалиям. На словах так оно и происходит: формально корпорации заявляют, что действуют по принципу: “Think globally, act locally”.

На деле же чаще всего получается так, что с “think” все происходит в несколько редуцированном варианте, причем речь идет не только о разработке глобальной стратегии но и о задействовании мышления как такового в должном объеме в процессе принятия решений. Еще хуже дело обстоит с “act locally”, попытки реализовать которое чаще всего оканчиваются попыткой развесить одну и ту же рекламу по всему миру, адаптируя малозначимые с точки зрения национальных культур детали.

Анализ причин, из-за которых маркетологи раз за разом наступают на одни и те же грабли, могут стать темой отдельной статьи. Врядли их несколько – от банального желания сэкономить до отсутствия инструментария для улавливания “особенностей национального мировосприятия”.

Повторяющиеся неудачные попытки “объять необъятное” и привели маркетологов к мысли о необходимости как минимум уточнить базовую парадигму.

Наше все

[...]

…можно представить культурный код России в виде матрицы, построенной по трем основным поляризованным шкалам:

• надсадная маскулинность (похмельно-кандальный русский Янь) vs плаксивая бабскость (причитающе сюсюкающий русский Инь);
• детскость (поверхностная эмоциональность, отсутствие грани между фантазией и реальностью) vs сенильность (старческая немощь / гиперсосторожность и старушечий уют);
• кратковременная гиперактивность (“нечего думать – трясти надо”) vs масштабная лень (физическая лень и лень ума).

Помимо трех основных, есть еще и три дополнительных, промежуточных шкалы (схема “Он русский, и это многое объясняет”).

[...]

Уроки истории

В нашей истории были целые периоды, которые можно считать архитипичными по отношению к тому или иному качеству. Например, для сенильности это время правления Николая I (1825-1855) и Леонида Брежнева (1964-1982).

В эпохи господства сенильности основной ценностью становится стабильность: жизнь предсказуема, не делается никаких резких движений {что, кстати, часто и неплохо для России), процветают мещанские добродетели и создается иллюзия государственной мощи.

Периоды детскости знаменуются сотрясением основ и главное – резкой переменой стилистики, осуществляемой под лозунгом “морального обновления”. Начинает процветать детская вера, что сложившийся веками и десятилетиями уклад можно переменить за несколько лет, если не месяцев, и начать жить новой, непременно счастливой жизнью.

В качестве примеров наиболее типичных “периодов детскости” можно привести правление Павла I (1796-1801), Никиты Хрущева (1953-1964) и Михаила Горбачева {1985-1991).

Борьба за моральное обновление приобретала, как правило, совершенно одиозные формы: например, насильственнее внедрение ненавистных немецких мод и искоренение обожаемых французских, а также высаживание саженцев деревьев в мерзлый декабрьский грунт Невского проспекта в случае Павла I. Как тут не вспомнить кукурузную эпопею Хрущева и горбачевскую антиалкогольную кампанию!

В отличие от длительных “сенильных” правлений, “детские” царствования длились весьма недолго.

На “детское” правление внешне походит и царствование Петра I (1672-1725) : начиная с “потешных” полков, император всю жизнь проиграл в солдатиков живыми людьми. С детской жестокостью он никогда не проводил грани между смертями бутафорскими и смертями реальными (даже в “потешных” полках во время игр были настоящие боевые потери).

Спасительную долю сенильности правлению Петра придавал жизненный опыт пожилого князя-кесаря Федора Юрьевича Ромодановского (фактического вице-короля, осуществлявшего оперативное управление страной), который не раз спасал царя от печальных последствий его безрассудств.

Пока Петр метался по городам и весям, Ромодановский сидел а Преображенском приказе – этом созданном им предтече ФСБ, который являл собой причудливую смесь Опричного дворца и полицай-комиссариата немецкого феодального княжества – и разгребал по мере возможности строительный мусор, кучами скапливавшийся во время лихорадочной рубки “окна в Европу”.

Относительно долгое царствование Александра II (1855-1881) и сравнительная успешность его реформ объясняется тем; что «детскость» характера самодержца смягчалась сенильностью российской бюрократии, разрабатывавшей и проводившей в жизнь эти реформы. Однако легкое пренебрежение опасностью и игнорирование постоянно висевшей террористической угрозы в конечном счете стоили императору жизни.

И сенильностъ, и детскость в своих чистых проявлениях чреваты негативными последствиями. Торжество сенильности приводит к застою и окостенению как государственного, так и общественного устройства. В свою очередь, апофеоз детскости доламывает даже эти окостеневшие несущие конструкции, как правило, не создавая работоспособной альтернативы.

В идеале нужен оптимальный микс сенильности и детскости. Но при “маятниковом” характере русской истории эта точка равновесия быстро проскакивается, и маятник отбрасывает в одну из точек экстремума.

После Горбачева и ельцинских “младореферматоров” на авансцене общественно-политической жизни появились такие откровенно сенильные фигуры, как Черномырдин и Примаков.

Современные российские лидеры Владимир Путин и Дмитрий Медведев по своему психотипу могут считаться “старичками смолоду”. Несмотря на периодические приступы воинственной риторики, основными человеческими добродетелями для них, похоже, все же являются “умеренность и аккуратность”.

Пока еще до конца не понятно, наступит ли второй по счету застой. Нынешняя ситуация несколько напоминает ту, что была в 70-х – начале 80-х, по существующей мировой конъюнктуре цен на энергоносители, полетам над мировым океаном сделанных десятилетия назад турбовинтовых бомбардировщиков и сенильной гиперосторожности основных decision-makers. Но пока Путина и Медведева под руки на сцену не выводят, конечно, еще есть надежда, что до откровенного “необрежневизма” нынешний период сенильности все же не дойдет.

В сочетании с тремя дополнительными “маятниковыми” поляризованными осями (детская жестокость – покаянное охание, шапкозакидательство – самоуничижение, высокомерие – угодливость) матрица русского культурного кода предстает во всей своей полноте. Ее надо учитывать при разработке бренд-комуникации, если необходимо обеспечить адекватность резонирования с российским социокультурным контекстом.

ОН РУССКИЙ, И ЭТО МНОГОЕ ОБЪЯСНЯЕТ

Малый корпоративный народ

[...]

В России есть два народа – большой и малый – с совершенно разными системами ценностей. Эту ситуацию деления на две культуры и, по сути, на два разных народа очень выпукло обрисовал в своих эссе Георгий Федотов, замечательный мыслитель русского зарубежья первой волны эмиграции.

В допетровской Московской Руси конечно же существовало и сословное, и имущественное деление населения. “Но и простолюдин, и боярин находились в одном культурном пространстве, – пишет Федотов, – и признавали друг друга “русскими людьми”. Один из них был богаче, другой – беднее, но оба говорили на одном языке и оперировали одними и теми же символами и ценностями”.

После Петра все изменилось – “бородатая” Московская Русь (крестьяне, ремесленники, купцы и духовенство) никуда не делась, но в дополнение к ней появилась “Петербургская Россия”, чьи манеры, одежда и даже язык делали ее представителей иностранцами в своей собственной стране. Российское дворянство, переодевшись по европейской моде (как оно себе ее представляло), заговорило на смеси “французского с нижегородскими”.

Дело закончилось тем, что внешний вид, манеры и даже язык помещиков перестал быть понятен русским крестьянам. Они стали называть своих господ “немцами” (тогдашний общий народный дескриптор для всех иностранцев).

Что касается космополитствующих русских дворян, то они, как и нынешние космополиты, всей душой стремились разделить “общеевропейские ценности” и попасть в “общеевропейский дом”, где их впрочем, не особо ждали. Получалось так, что они были чужими и у себя на родине, и в вожделенной, но преисполненной высокомерия и гнущейся под тяжестью “бремени белого человека” Европе.

Ключевский, который тоже размышлял над проблемой деления нации на фактически два субэтноса, так описывал злоключения молодого русского космополита XVIII века: “в Париже его принимали за переодетого по европейской моде татарина, а в родном имении – за невесть как родившегося в России француза”.

Внутреннее противоречие между двумя культурами и двумя субэтносами было снято с приходом к власти большевиков в 1917 году. Они быстро счистили тонкий слой недоевропеизированной петербургской культуры, как снимают слой плесени с восковой корочки массивной готовки сыра.

По мнению Федотова, в культурологическом смысле большевистская революция означала возврат к ценностям и простоватой стилистике Московской Руси, где отношения между правителями и подданными не были осложнены излишней куртуазностъю и плохо усвояемой на местной почве концепцией прав человека.

Вновь наступил период культурного и ценностного единства нации. Хотя уровень жизни аппаратчика и был разе 10-15 выше уровня жизни простого рабочего, но и тот, и другой были слеплены примерно из одного и того же теста и зачастую имели одинаковый бэкграунд. Вся разница между ними состояла в том, что один уже мог себе позволить наесться от пуза икрой и осетриной, а другой только мечтал об этом. А в смысле эстетики и отношения к жизни принципиальной разницы между ними не было.

После 1991 года в России вновь стартовал прерванный почти на целое столетие марафон за возвращение в “общеевропейский дом” и приобщение к “общечеловеческим ценностям”.

За прошедшие два десятилетия сформировался слой “корпоративных юношей и девушек”, которые заговорили уже на смеси “английского с нижегородским”, перемежая бытовую речь словечками типа “таргет”, “аккаунт”, “биллинг”.

В России вновь возник “малый народ”, чьи язык, манеры и ценности сильно отличаются от языка, манер и ценностей “народа большого”.

И вновь возникает та же ситуация дисгармоничности бытия, когда свои кажутся чужими. С одной стороны, “За МКАДом жизни нет!” (в радикальном варианте: “За Садовым кольцом жизни нет!”), а с другой стороны – не удается добиться полного признания западных коллег, на которых держится равнение. В лучшем случае от штаб-квартир корпораций можно ожидать снисходительного похлопывания по плечу за заметный прогресс в овладении навыками прямохождения после столь недавнего слезания с раскидистых ветвей высоких деревьев пугающего русского леса.

Можно ли достичь гармонии? Думается, вновь сформировавшемуся корпоративному “малому народу” стоит оказаться от своего “геоцентризма” и попытки объявить “средним классом” исключительно себя. За МКАДом жизнь, разумеется, есть, как есть и другой средний класс – этот особый мир ЧП, ПБЮЛов, “Сходов – развалов”, строительных и авторынков и “6ригад-ух”, занимающихся ремонтом квартир. Там есть деньги, платежеспособные спрос и набор ценностей, отличный от идеи comme il faut, которой руководствуются корпоративные юноши и девушки, читающие журналы GQ и Cosmopolitan.

Проиллюстрированная выше матрица культурного кода “большого народа” может стать отправной точкой в предстоящей огромной работе по кодификации ориентации и ценностей альтернативного среднего класса, в него входящего”.

***

Полную версию статьи можно скачать здесь .