Качественные методы: основные тренды развития

В ноябрьском номере журнала Research World вышла статья «Почему качественные методы должны меняться» (Why qualitative had to change). Главные мысли следующие.

В качественных методах исследований сегодня наблюдается не так много новшеств. Упор по прежнему делается на «старые добрые фокус-группы». Отчасти это объясняется консерватизмом заказчиков, которые сомневаются в практической ценности информации, которая может быть получена при помощи других техник. Да и сами исследователи тоже часто считают, что фокус-группы – это наиболее надежный способ взаимодействия с респондентами. Но чтобы не отстать от жизни, «качественникам» все же придется активнее использовать инновационные технологии.

Инновационных направлений в качественных методах сегодня два, и оба они связаны с Интернетом.

Маркетинговый зоопарк

Исследователи:

- Они так хорошо смотрятся в своей естественной среде обитания!

Надписи на вольерах: «Baby Boomer», «Gen X», «Gen Y», «Tween» («двенадцатилетние»).

Указатели: «Psychographics», «Demographics».

Американские поколения

Психографические, а тем более геодемографические модели сегментации используются в сравнительно узком кругу маркетологов. В США и других англо-саксонских странах чрезвычайно популярен другой принцип деления общества на социальные группы – «поколенческий». Чтобы убедиться в этом, достаточно набрать в поисковике слова «Generations», «Boomers», «Xers» или «Millenials». Причем такое деление общепризнано не только в публицистике и популярных СМИ, но и в академической науке (социологии, экономике), не говоря уже о маркетинге.

Поколенческий принцип тоже можно назвать «гибридным», т.к. он сочетает в себе ранее упомянутые демографический и психографический подходы. В его основе лежит идея, что люди, выросшие в одну и ту же историческую эпоху, ставшие в молодости свидетелями и участниками одних и тех же событий – культурных, политических, экономических – имеют схожее мировоззрение, ценности и установки, а также субкультуру. Что, в свою очередь, определяет их дальнейшее социальное поведение во многих сферах жизни и отличает от других поколений, сформировавшихся в предшествующие или последующие эпохи.

NVivo и XSight: софт для качественных исследований

На сайте www.qsrinternational.com можно скачать trial-версии программ NVivo и XSight, срок действия 30 дней. Или купить, если есть такое желание.

Культурный код России

В октябрьском номере журнала «Индустрия рекламы» вышла еще одна статья  директора качественного отдела Ipsos Russia Алексея Верижникова, посвященная трудностям адаптации классических маркетинговых концепций на российской почве – «Песни о главном».

На сей раз речь идет о специфике мировосприятия и поведения россиян, исторически обусловленной нашим «культурным кодом» (или тем, что в России принято называть «менталитетом» ).

Психографические профили и дорожная полиция

Полицейский:

- Почему «преуспевающий горожанин» типа вас ездит на машине «сельского жителя, борющегося с жизненными трудностями»?

«Struggler » («борец», т.е. человек, который борется с жизненными трудностями и проблемами), по классификации VALS-2 – потребитель с наименьшими доходами и накопленным имуществом. Объемы потребления незначительны, но в рамках совершаемых покупок такие люди обычно привержены определенным брендам.

Геодемография

В развитых странах, особенно в США и Великобритании, сегодня популярен своего рода «синкретический» принцип сегментации потребителей, который учитывает практически все перечисленные характеристики – демографические, экономические, социальные и психографические – но с привязкой к району проживания.

Эта отрасль маркетинга, практически неизвестная в России, называется геодемография (Geodemographics) или труднопереводимым Neighbourhood analysis (что-то вроде «анализ соседства»).

Геодемография основывается на весьма небесспорном даже для Америки допущении, что по району проживания человека можно более-менее точно определить его социальный статус, образ жизни, привычки и потребительские предпочтения.

Соответственно, существует большое разнообразие исследовательских методик, выделяющих и описывающих социальные кластеры (типа «белые зажиточные консервативные менеджеры на пенсии, имеющие взрослых детей и проживающие в таунхаузах»), которые, по мнению геодемографов, преобладают в том или ином городском или сельском районе. Для удобства сбора и обработки данных «районом» считается зона почтового индекса (в США – zip code) или, реже, переписной участок.

Demographics vs. Psychographics

Такое словосочетание часто встречается на англоязычных маркетинговых форумах и в блогах. Народ спорит о том, потеряла ли актуальность традиционная сегментация населения по таким объективно фиксируемым признакам, как пол-возраст-образование и т.п.

Аргументы противников «объективистского» подхода:

1. Урбанизация, глобализация, эмансипация, интернетизация, влияние масс-медиа, рост благосостояния и все такое прочее привели к тому, что модели социального поведения (потребления или досуга, например) сильно видоизменились и теперь мало зависят от пола, возраста и образования. Женщины ведут себя как мужчины, мужчины как дети, университетская профессура ходит в рваных джинсах и неотличима от своих студентов. То есть различия между полами и возрастными группами еще сохраняются, но они исчезают на глазах. В Америке в этом смысле на первый план выходят расово-этнические различия, отсюда маркетинг для латиноамериканцев, для черных, для мусульман и т.д.

2. Количественные опросы все больше перемещаются в Интернет (впрочем, качественные исследования отчасти тоже), где трудно достоверно зафиксировать пол и возраст респондентов. Поэтому исследования в Интернете в основном базируются на принципах бихевиоральной (особенности поведения) или психографической (особенности восприятия) сегментации.

White van man

В продолжение темы взаимосвязи между психографическими характеристиками людей и марками автомобилей, которые они предпочитают.

Как я уже писал, в Америке социологи и маркетологи выделяют такую довольно многочисленную группу населения, как “NASCAR dads”. Это мужчины среднего возраста, проживающие в «глубинке», занятые не офисным трудом и предпочитающие проводить свободное время с пивом у телевизора – созерцая, например, популярные автомобильные гонки NASCAR. В американской массовой культуре «папаши NASCAR» ассоциируются в основном с водителями больших грузовиков, а также всеми теми, кто занят в мелком околоавтомобильном бизнесе (ремонт, разбор машин на свалках и т.п.). На канале Discovery идет передача «Крутой тюнинг» с характерными персонажами – вот это они и есть.

В Великобритании подобная категория граждан тоже относительно многочисленна, а потому вызывает большой интерес у британских исследователей. Собственно, такие люди есть везде, и у нас тоже. В Англии их называют «White Van Mеn» (WVM) из-за любви к вэнам (автофургонам) белого цвета.

Ассоциативное восприятие «лица» автомобиля

Известно, что люди склонны приписывать автомобилям черты человеческого характера и внешности. Причем машины одушевляют не только сами их владельцы (что было бы еще понятно), но также и посторонние наблюдатели, а высказанные ими оценки в основном совпадают: Peugeot загадочно улыбается, Porsche Cayenne – хищный, Toyota Prius – испуганная…

Исследователи из Венского Университета под руководством Карла Граммера решили выяснить, почему дизайн автомобилей ассоциируется у людей с теми или иными эмоциями. Они собрали большую группу добровольцев и продемонстрировали им компьютерные макеты 38 современных легковых автомобилей разных марок.